旅游下沉：鲜活图景正展开

土门关驿道小镇。 河北日报资料片

　　■阅读提示

　　当一、二线城市的互联网用户趋于饱和，广大的三、四线城市成为兵家必争的“流量洼地”。如今，这片市场不仅催生了下沉市场零售巨头，也正成为旅游资本青睐的新领域。

　　三、四线的旅游市场是一幅怎样的现实图景？这里有着怎样的人群特征、消费特征？

　　走进掀起旅游热潮的小城和农村，我们看到了一个有别于大城市的鲜活旅游图景。

胜芳镇携程店内，宣传海报浪漫而富有小资情调，其广告宣传与一、二线城市并无不同。 记者 周聪聪 摄

　　大伙儿报团很痛快

　　“今天早上我们发团去云南，你猜一共去了几个人？”

　　2019年12月7日一早，见到记者，石家庄市循环化工园区丘头村的边梅芬，颇为夸张地将双手展开举到胸前，“10个！”

　　边梅芬兴奋的语气里带着些许意外，作为旅行社设在丘头村的代售点负责人，她的客户群不过是一个人口6000人左右的村庄。

　　边梅芬发现，近两年，丘头村村民的旅游热情越来越高。从2019年10月起，除了每周平均两三趟、每趟50人的短途游，边梅芬已经先后组织了一趟云南、一趟宁夏、一趟海南、一趟桂林的长线游，每次都是十三四个人。

　　“大伙儿报团很痛快！这俩多月，相当于村里每四五个人里就有一个人来了趟‘说走就走的旅行’。”边梅芬暗自好奇，“咱村这个旅游市场的潜力究竟有多大？”

　　同样好奇的，还有廊坊霸州市胜芳镇携程旅游门店店员孙瑞。

　　“没想到，小镇的消费水平这么高——在胜芳，基本都是正价团出游。要知道即便是廊坊市民，很多走的都是特价甩位团。”孙瑞之前一直在廊坊市内做业务，两个月前来到胜芳镇。最近三个月里，她所在门店已经接待了12对出国游客户。“原来在廊坊市内，人们出国游主要都是选东南亚之类的，但这边一选就是欧洲或者海岛游。”

　　边梅芬和孙瑞的收获，得益于旅游下沉市场。

　　2018年，旅游下沉作为一个显著的特征列入美团旅行与中国旅行社协会联合发布的《国庆黄金周旅游趋势报告》。报告显示，三线及以下城市消费者的旅行需求正被唤醒。该报告测算，当年国庆黄金周期间，三线及以下城市的消费者占比达到53.6%。

　　同时，下沉的市场还爆发出了惊人的消费力。京东消费数据显示，2019年国庆节前预订国际机票的订单中，三至六线城市的国际机票预订量占比，比上年提升10个百分点；而在国际酒店的预订数量上，三至六线城市的订单占比相比上年则提升近12个百分点。

　　迎合这一趋势，携程提出在2019年底落地660家县域门店，胜芳镇携程店便是其中之一。

　　“旅游下沉是旅游市场近年来的新趋势，拉动了艺龙、携程等大的线上旅游OTA布局门店到县。”河北大学管理学院旅游管理系主任邢慧斌教授介绍，旅游下沉，不仅包括旅游消费主体和模式的下沉，也同样包括旅游目的地。

　　去重庆一定要坐穿梭在居民楼里的2号轻轨；各大城市的宜家家居，每一天都有去打卡的年轻人……除了老牌的以风景名胜为代表的旅游景点，旅游市场的“隐藏菜单”正不断被发掘。

　　连锁酒店OYO研究院据订单量分析，随着下沉市场旅游消费升级，城市休闲客群快速崛起，红色旅游地、主题公园、小吃街等正拉动着地区旅游经济的增长。

　　位于石家庄市鹿泉区的土门关驿道小镇，2017年建成，转年就创造了一年四五百万人的客流量，不仅成为石家庄人的休闲游乐之所，还吸引着北京、天津、山西、河南、山东等地的游客。

　　“作为落实乡村振兴战略中的重要力量、重要途径和重要引擎，乡村旅游、古镇旅游发展方兴未艾，是近十年以来我国国内旅游发展的主要业态之一，并仍保持着极强的发展态势。”邢慧斌表示，相比于传统意义上的著名景点，乡村旅游、古镇旅游满足了人们近距离、低花费、短时间出游的需求，也使旅游目的地呈现出下沉的特点。

石家庄乐城国际贸易城·米兰城。在“旅游下沉”背景下，城市周边商贸城成为小城镇居民和部分村民的“短途游”热门选择。（河北日报资料片） 通讯员王晓东摄

　　一老一青两大群体

　　“相比于其他产品，旅游产品具有相对明显的特征，旅游行为的发生主要受两个因素的影响，即可自由支配的时间和可自由支配的收入。因此，旅游和几线城市实际上并没有特别直接的关系。”邢慧斌表示，随着我国城镇化的推进，小城镇居民和部分村民的视野明显拓展，旅游需求正被唤醒。

　　“我这个人就是爱耍，要不当初穷白白的还旅游个啥？”边梅芬56岁，自己的旅游初体验是1998年一家四口去北京。那时候边梅芬给人刷房子一天才挣五六元钱，到北京玩了一趟却花了两千元。

　　当时，边梅芬的举动在村里人看来近乎疯狂。

　　而现在，很多曾经觉得边梅芬“烧包”的丘头人，都变成了边梅芬的客户。

　　边梅芬所在的丘头村近几年进行了棚户区改造，村民们搬进了楼房，变得“有钱有闲”起来。村里的文娱活动也多了起来。

　　七八年前，边梅芬便成为旅行社在村里的代售点负责人，但业务真正火起来，正是最近两年村里进行搬迁改造后。“尤其是夏天，短途游有时一天两三车。”

　　相比刚刚经历城镇化的丘头村，胜芳镇的旅游发展时间更长。

　　胜芳镇在2017年河北省千强镇排名第四，当地每年两届的国际家具采购会成交额突破了450亿元，出口60多个国家和地区。这种经济实力表现在旅游业，就是大街上随处可见旅行社门店，粗略数来有20多家。

　　目前，胜芳镇的旅行社开始形成比较明显的市场细分。

　　胜芳镇携程店的店主名叫南鑫。他的两个姐姐，南阳和南曦，则在城区老街道的集市边开设环境国旅店。

　　三姐弟经营的两家旅行社，客户群体有着非常明显的不同。

　　携程店选在胜芳镇高端小区米兰雅居旁，走进店里，贴满店内墙壁的宣传海报浪漫而富有小资情调，孙瑞说，该店的广告宣传与一、二线城市并无不同。

　　根据趣头条研究院的调研报告，在消费水平较高的区间内，下沉市场的小镇青年，已与二线城市极为接近。

　　“携程店那边的客户群主要是年轻人，他们更倾向于自由化、定制化，一般都是在旅游App上订机票和酒店自己出去玩，动不动就是一万多的大单子。”对此，南曦艳羡不已。

　　而她和姐姐南阳一起经营的环境国旅店主要面向老年客户，为吸引老年人来店咨询，她们经常摆放一些面粉、食用油等作为下单礼品。

　　“相比一、二线城市，旅游下沉市场时间安排相对碎片化，时间不集中，这与这个市场群体相对慢的生活节奏相关。”邢慧斌表示，“小镇青年”和老年人是下沉市场的两座富矿，但两个群体又各有特点——老年人对价格敏感、从众心理比较强、倾向于著名景点，而年轻人则对个性化的或网红景点青睐有加。

　　不论是在胜芳镇抑或丘头村，老年人都成为旅游下沉市场当之无愧的主体。这个群体，也令下沉市场呈现出很多与众不同的特点。

　　2019年12月7日7点多，丘头村水岸新城小区门前。早早等在这里的老人们，上了一辆前往西兆通乐城的大巴车。50人的座位一个也没空。

　　这种组织大巴车免费接送的形式，正成为很多城市周边商贸城的选择，以吸引客流前去购物。对这种“短途购物游”，丘头人“几乎没什么抵抗力”。

　　“西兆通的购物车最初不仅免费，还每人给一张十元饭票，后来是给一桶洗衣液，再后来是给一块香皂，很多人会为了这份礼品专门耗上大半天工夫。”62岁的村民王秀灵笑呵呵地告诉记者。

　　出去得越来越多，人们的消费观念也在悄然转变。

　　“在家闲着也没事儿干，出去转转倒开心。”虽然现在已经没有礼品相赠，但王秀灵一到周六还是喜欢坐车去逛逛，类似的短途游她去过君乐宝奶牛场、定州一个粉条厂、保定的一个羊绒基地……“出去得多了，心都跑野了。拿买衣服来说，人家商贸城的衣服多，看得人眼晕，再看村里集上卖的衣服，款式少得可怜。”

　　规范化与人情味

　　如今，新的旅游形式正在胜芳镇热起来。

　　康泰旅行社门店经理王凯说，当地最近兴起的驴友团和农村自组团比较火爆。“拿驴友团来说，他们彼此间熟悉，里边很多人认识门票的经销商，可以拿到团体票的价格，行程线路相比旅行社更加自由，大家一商量，开着车说走就走。”

　　“人们之所以愿意参加这些团，很大原因是因为想更加自由化、定制化，比如他们去的很多地方连景点都算不上，但大家聚在一起爬爬野山就很高兴。”王凯说，虽然传统旅行社也在自由行方面进行改进，但跟驴友团比，自由度上还是差一些。

　　不过，这些团的出行安全令他颇有些担心，“暂且不说很多团可能没买保险，即便买了保险，一旦出了事儿，责任问题也不好认定。”

　　王凯认为，“旅游业现在已经进入了一个行业洗牌的阶段”，但方向在哪？他也不太清楚。

　　“以规范化为基础，同时还要强调人情味，是旅游下沉将来发展的方向之一。”邢慧斌表示。一、二线城市主要以城市市民为旅游市场主体，而旅游下沉市场瞄准的消费主体有向往田园风光的城市人，更多则是生活在三、四线城市的市民，他们生活的环境是个更强调个人感情的社会，更偏重人情味。“比如，你让签旅游合同，他可能还嫌麻烦，这也是为什么旅游下沉市场活跃着那么多中间人的原因，他们更熟悉与客户间的沟通方式和习惯。”

　　这种习惯，在某农村旅行社代售点负责人的手机里得到了印证。他的手机相册足有两三百张身份证和户口本照片，是为客户办理旅游相关手续收集来的。这位负责人解释，最初，为保护隐私，他想用后即删，可对方却不同意——“反正下次报团还要用，你存着省得我们再交了。”

　　类似情况同样困惑着胜芳镇携程店。

　　“每月11日，在App里有下单立减的优惠，在大城市，消费者会主动选择在11日下单。可在这儿，大家习惯认为，哪一天报名都应享受到11号的优惠价。”南曦介绍。

　　邢慧斌表示，虽然目前来看，旅游下沉市场还不太规范、规则适应性也不足，但走向规范化、制度化、标准化是大势所趋。但他强调，对于意欲在这个领域掘金的企业或个人来说，千万不要忽视了人情味，毕竟，对于这个市场主体来说，铺天盖地的广告可能顶不上亲朋好友的一句话。

　　在《乡土中国》一书中，费孝通先生对这种信任关系有相当精准的概括。他写道，乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。

　　浸润胜芳小城一年多，南鑫在规范化和人情味的权衡中变得越来越游刃有余。

　　如今，他也会颇为娴熟地利用小城的熟人逻辑，根据小城人喜欢拉着熟人一起出去玩的心理，做过一次“第二人半价”的周边游活动尝试。

　　“效果好得超出预期。”孙瑞笑着说。（记者周聪聪、赵泽众）

　　记者观察

　　多些精准“供给”

　　在传统旅游格局中，下沉市场曾经是个被忽视的领域。在本次调查走访中，能明显感到，即使在“下沉”概念成为热点的今日，下沉市场的旅游供给与旅游热情仍不相匹配。

　　显然，面对下沉市场这个越发凸显的市场增量，旅游从业者们还需要仔细考虑如何应对。

　　在调查走访中，我们发现，这个市场仍然是被看作“中低端市场”，旅游产品和定位仍然停留在初级阶段。

　　作为旅行社设在石家庄市循环化工园区丘头村的代售点负责人，边梅芬向村民推荐的旅游线路和产品向来是“有什么卖什么”——追随着旅行社的“菜单”走。但2019年秋天的一次西柏坡之行，却是边梅芬主动联系旅行社“私人订制”的。

　　“咱们离西柏坡这么近，新中国就是从这里走来的，怎么能不去看看这个红色圣地呢？”产品在村里一推出，50人的大巴车很快一个座位不剩，“临走还有人打电话问有没有座儿。”

　　“出去旅游，总不能光是‘买买买’，我们也得不断提升旅游的层次和水平。”边梅芬的思考，以及胜芳镇康泰旅行社门店经理王凯提到的小城驴友团热，都在促使我们深思，除了“买买买”，面对旅游市场下沉的机遇，我们的“旅游生产”环节还能提供哪些“新菜单”？

　　在走访中，很多人都会饶有兴致地谈起他们参观现代化生产场景受到的震撼。粉条作坊怎么做粉条？酿酒厂的制作工艺什么样？同样令他们好奇。但他们也不免感慨，这样的旅游产品还不多。

　　一边是下沉市场高涨的旅游热情，一边是很多新开放的工业遗址、文化场馆等人气缺乏。在当前旅游下沉市场扎堆的购物游之外，我们的旅游项目还需要在增加研学游、工业游、博物馆游方面加大探索。这将有助于丰富下沉市场的旅游内容，同时提高这个群体的审美水平和消费层次。

　　有专家指出，较高的可支配收入，更强的消费信心与热情，再加上相对来说渗透有限的优质供给，这就是下沉市场之所以能够成为新经济富矿的几个底层原因。

　　虽然目前对于很多小城镇居民以及农村人来说，能“走出去”本身就是一种需求。而随着时间的推移，这些群体的旅游需求则需要更多元化的“供给”来精准对接，这涉及对不同市场主体进行详细的划分，以及渠道下沉和营销手段的多管齐下。

　　在调查走访中，我们还发现了另一个现象：在“下沉市场”——新增市场增量激增的同时，伴随着城镇化的推进，城镇对大城市的吸引力也正逐渐加强，城市休闲游推动一、二线旅游市场和正在崛起的“下沉市场”，同步出现了“市场下沉”。

　　2019年12月7日傍晚，伴随着灯会掌门人一声悠远的“吉祥富贵，四季平安，吉时已到，掌灯——”的号令，鹿泉土门关驿道小镇上空千百盏花灯、彩灯应声点亮，霎时间光影灿烂。

　　土门关飞雪、打铁花、炫彩激光秀、山体巨幕灯光秀、各式各样的传统手工艺作坊体验区和传统特色美食体验区……精彩的表演和情景体验，引得成千上万的游客冒着寒风纷至沓来。

　　土门关为何如此火爆？土门关驿道小镇企划总监赵栋接待了不少来取经的同行。赵栋认为，关键是在明确短途自驾休闲游定位的基础上，着重在增强游客的体验性上做文章。

　　“从2006年起，乡村旅游呈现增长趋势，古镇旅游发展势头迅猛，不过，伴随着这种趋势，人们的消费需求在发生变化，最突出的就是不再简单地满足于看看花、吃吃农家饭，而是更加注重综合性的、深入的体验感。”河北大学管理学院旅游管理系主任邢慧斌教授认为。

　　“下沉市场”和“市场下沉”的殊途同归，恰恰道破了“下沉”概念的本质——背后是消费升级，掘金旅游下沉这块巨大的市场增量，关键还是能够提供更多优质供给。（文/记者周聪聪）